Казалось бы, это прописная истина, повторять которую – моветон. Но на практике все оказывается не так просто.
Начнем с того, не существует «правильного рецепта» рекламного плана, концепции продвижения, бюджета на маркетинг и идеальной отдачи с каждого рубля с рекламы. Чем крупнее компания-застройщик, тем больше и сложнее «система сдержек и противовесов», которая в итоге негативно отражается на продажах проекта.
Я разделяю потребность любой компании определять и контролировать ключевые показатели по каждому подразделению. Это очень важно, особенно для крупных фирм. Мне повезло иметь опыт работы в организациях, где KPI (key performance indicators – «ключевые показатели эффективности») возводился в ранг самого важного инструмента оценки работ. Были и компании, где этот термин считался грубым ругательством. На мой взгляд, оба подхода неверны – а истина, как всегда, «где-то посередине».
Простой пример из обычной практики загородных девелоперских компаний: утвержден бюджет и план продаж (тема для отдельного разговора), воронка продаж выстроена исходя из минимальных количественных показателей (посетители сайта, целевые звонки, показы объектов, брони и сделки). Определены плановые конверсии и цены клиента на каждом из этапов его контактов с продуктом. В целом, любой практикующий загородный маркетолог сможет более-менее правильно сформировать цели и задачи по продвижению своего проекта.
Но далее начинается «танец с бубнами»: отделу продаж нужны звонки. Более того, для рекламного агентства, которое занимается реализацией медиа-плана, и его основных заказчиков количество звонков – это основной вводный показатель качества их работы.
Казалось бы, это обычное дело при продвижении любого продукта. Однако загородный рынок еще не до конца структурирован – покупателю сложно определять цену продуктов. В условиях же паники отдела продаж, когда «нет звонков», в ход обычно идут самые жесткие уловки. Даже у подготовленного покупателя от этого голова может пойти кругом. Главное – «дать звонки». Далее уже головная боль отдела продаж. Такая вот «круговая порука».
По факту же привлекается очень много нецелевого трафика. «Рекламный эфир недвижимости» замусоривается. Цена клиента неумолимо растет. Волей-неволей приходится как-то встраиваться в хаос, в котором ищутся «дешевые звонки». Покупатель дезориентирован контекстной рекламой и ищет ресурсы, на которых он смог бы сравнить сразу несколько заинтересовавших его предложений. Время сейчас стало дороже – звонить «всем подряд» становится слишком накладно.
Занимаясь уже более трех лет всеми вопросами маркетинга и продвижения поселка «Золотые Сосны» (считаю, что это очень успешный, но тяжелый в плане ежедневной рутинной работы опыт), могу сказать, что мне очень повезло с собственниками проекта. Главным «ключевым показателем эффективности» для меня были всего 2 годовые цифры: план в штуках и вал в деньгах по продажам. Еженедельно один полный рабочий день я проводил в офисе рекламного агентства, где приходилось буквально «перепрошивать» рекламщиков, требуя не «звонков», а «качественного трафика».
Другими словами – сам по себе двигатель, конечно важен и ценен, но для того, чтобы с комфортом поехать – нужна еще хорошая машина с шофером.
Ну, вот – наша «машина» собрана, маршрут определен. Водитель найден. У него даже есть действующие права нужной категории. Теперь нужно правильно «заправить бак».
Подавляющий процент бюджета обычного загородного проекта сейчас направляется в интернет. Это правильно: возможности индивидуальных настроек под каждую целевую аудиторию своего проекта сейчас огромные. Уровень знания покупателя по загородному рынку с каждым годом растет. Поэтому звонки качества «просто спросить» осуществляются все реже. Покупатель научился правильно «читать» сайт загородного поселка и собирать с него важную для себя информацию, сравнивая с другими проектами на ранее просмотренных сайтах.
Фактор: «я много где видел вашу рекламу» рано или поздно становится важным элементом начального доверия покупателю к продукту.
«Если рекламируют активно, значит у них есть деньги на рекламу. Если есть деньги на рекламу – значит хорошо идут продажи. Если хорошо идут продажи – можно более тщательно рассмотреть этот проект».
Попав в «круг доверия» покупателя не стоит успокаиваться. Желание сравнить и «посмотреть все проекты в одном месте» – рано или поздно приведет его на один из немногочисленных порталов по загородной недвижимости, где собраны, структурированы и актуализированы почти все загородные проекты. Технические возможности таких сайтов позволяют выбирать разные фильтры и сортировки. Возможно, желая собрать дополнительную информацию именно про ваш загородный проект, покупатель случайно увидит и другие поселки. И тут, на мой взгляд, полезно будет «подсветить» проект рекламными баннерами. Обычную контекстную рекламу покупатель воспринимает не так ярко, как баннер на сайте. Во всех своих проектах мы резервировали определенный процент интернет-продвижения именно на рекламу наших поселков на самых популярных порталах о недвижимости.
Порталы о недвижимости – высокооктановое качественное топливо для всех типов двигателей хорошей рекламы
При этом, по моей практике, с такой рекламы звонки идут неплохо, но не идеально (не забываем – всем маркетологам «очень-очень нужны звонки»). Но, если у вас правильно настроены аналитические системы контроля и учета посетителей, то становится видно, что большой процент из ранее звонивших в ваш проект, ранее побывал и на загородных порталах, где искал дополнительную и альтернативную информацию о понравившемся ему поселке. Посмотрев карточку поселка, некоторых конкурентов и увидев рекламу изначально приглянувшегося ему проекта – такой клиент, как правило, успокаивается: «правильно выбрал, хороший проект, еще и рекламируется».
Повторю, я не видел еще человека, который 100% знает правильный «рецепт идеальной рекламной кампании загородного проекта». В этом деле нужно уметь точно и быстро принимать решения, стараясь избегать фатальных ошибок. Грамотный баланс распределения ресурсов и приоритетов – залог успеха в привлечении целевого трафика. Который в итоге даст требуемый план продаж. Ну, хорошо… еще и звонки тоже даст!)
Машина рекламы едет за покупателем. В добрый путь!
